Die Kunst der fehlerfreien Lokalisierung von Werbung: Vermeiden häufiger Fallstricke

Wenn ein Unternehmen sich neue internationale Märkte erschließt, ist die genaue Lokalisierung von Werbematerialien entscheidend. Lokalisierung geht weit über die einfache Übersetzung von einer in die andere Sprache hinaus und verlangt eine umfassende Anpassung aller „Komponenten“ der Quelle an die linguistischen und kulturellen Merkmale der Zielgruppe.

Schlechte Lokalisierung von Werbematerialien schadet nicht nur ihrer Anziehungskraft. Sie hat auch schwerwiegendere Folgen, wie etwa Vertrauensverlust in die Marke oder rechtliche Probleme. Sehen wir uns einige der gängigen Fallstricke der Lokalisierung von Werbung an und wie sie vermieden werden können.

Ignorieren der kulturellen Unterschiede

Fallstrick: Die Übersetzung von Werbematerialien konzentriert sich ausschließlich auf die genaue Wiedergabe und vernachlässigt kulturelle Nuancen und die Wahrnehmung von Symbolen. Was in einer Kultur Resonanz findet, kann in einer anderen Kultur Missverständnisse verursachen, Verwirrung stiften und sogar beleidigend sein.
Beispiel: Farben sind in den Ländern oft mit unterschiedlichen kulturellen Assoziationen verbunden. In China symbolisiert die Farbe Rot Glück, Zufriedenheit, Wohlstand und Erfolg. Wenn gefeiert wird, vor allem bei Hochzeiten und am chinesischen Neujahr, darf diese Farbe nicht fehlen. Während Rot in China mit Freude und positiven Ereignissen assoziiert wird, kann diese Farbe in anderen Ländern Gefahr signalisieren (z. B. Warnschilder, Stoppsignale) oder Aggression (Rot als Symbol für Konflikte).
Tipps zur Vermeidung: Holen Sie sich professionelle Übersetzer ins Boot, die die Sprache fließend sprechen, aber auch die kulturellen Nuancen der Zielgruppe kennen. Testen Sie die Inhalte bei den lokalen Zielgruppen und ermitteln Sie dabei mögliche Probleme, bevor Sie die Werbung in einem neuen Land einführen.

Wörtliche Übersetzungen ohne Adaption

Fallstrick: Übersetzung von Werbematerialien aus einer Sprache in die andere Sprache, ohne die Umstellung in der Wahrnehmung zu berücksichtigen. Eine wörtliche Übersetzung gibt möglicherweise nicht die Emotionen oder Bedeutungen wieder, die Sie vermitteln möchten.
Beispiel: Die Übersetzung eines Werbeslogans, der in einer Sprache gut ankommt, kann in einer anderen Sprache absurd oder irrelevant sein. Beispielsweise wurde der Kampagnenslogan der American Dairy Association „Haben Sie Milch?“ als „Stillen Sie?“ falsch ins mexikanische Spanisch übertragen, weit entfernt vom ursprünglichen Inhalt.
Tipps zur Vermeidung: Entscheidend ist, den Text nicht wortwörtlich zu übersetzen, sondern ihn so anzupassen, dass er auf dem lokalen Markt natürlich und relevant klingt und der Wahrnehmung der Zielgruppe entspricht.

Ignorieren rechtlicher Unterschiede

Fallstrick: Es kann vorkommen, dass Werbeinhalte, die in einem Land legal sind gegen die rechtlichen Standards in einem anderen Land verstoßen, wenn sie nicht korrekt an die lokalen Vorschriften angepasst werden.
Beispiel: In einigen Ländern gibt es strenge Vorschriften in Bezug auf die Werbung für Alkohol- und Tabakprodukte. Was in einem Land erlaubt ist, kann in einem anderen Land komplett verboten sein. Beispielsweise ist in Indien direkte Alkoholwerbung verboten. Bestimmte Unternehmen umgehen dieses Verbot jedoch und werben für nicht alkoholische Versionen der Getränke und die zugehörigen Marken.
Tipps zur Vermeidung: Machen Sie sich mit den rechtlichen Vorgaben in Ihrem Zielland vertraut. Holen Sie sich Rat bei Rechts- und Lokalisierungsexperten, um die Einhaltung der lokalen Vorschriften sicherzustellen.

Übersehen der lokalen Präferenzen und lokalen Terminologie

Fallstrick: Verwenden der Standard-Terminologie, mit der die Zielgruppe vielleicht nicht vertraut ist. Beispiele sind Slang oder Berufsjargon, die in einer Kultur beliebt sind, für die es aber in einer anderen Kultur keine Äquivalente gibt.
Beispiel: Im Vereinigten Königreich bezeichnet „Biscuit“ ein süßes oder herzhaftes, in der Regel knuspriges Gebäck, das zum Tee serviert wird. In den Vereinigten Staaten dagegen ist ein „Biscuit“ eine Art weiches Brot, das gewöhnlich aus Hefeteig gebacken wird. Es wird als Beilage serviert, meistens mit Fleisch und Bratensoße. Bei der Werbung für ein Produkt wie Kekse ist es wichtig, sich der terminologischen Unterschiede bewusst zu sein, um den Kunden nicht zu verwirren.
Tipps zur Vermeidung: Tun Sie sich mit Lokalisierungsspezialisten zusammen, die die lokalen Präferenzen und die Terminologie vor Ort kennen. Führen Sie spezielle Recherchen durch, um die Begriffe und Sätze zu identifizieren, die bei der Zielgruppe die größte Resonanz finden.

Ineffektive Adaptation von visuellen Elementen

Fallstrick: Zu starke Fokussierung auf den Text selbst und zu wenig auf die visuellen Elemente der Anzeige. Bilder, Logos oder Grafiken, die in einer Kultur sehr gut funktionieren, können in einem anderen kulturellen Kontext als unangemessen oder sogar anstößig empfunden werden.
Beispiel: Die Geste „Frieden“ mit der Handfläche nach außen wird in den Vereinigten Staaten oft als Symbol des Friedens akzeptiert. In anderen Ländern z. B. Australien kann sie als aggressiv interpretiert werden, wenn die Handfläche nach innen zeigt.
Tipps zur Vermeidung: Lokalisieren Sie sowohl den Text als auch die visuellen Elemente. Arbeiten Sie mit Designern zusammen, die Erfahrungen auf dem internationalen Markt gesammelt haben und testen Sie die Werbung auf den lokalen Märkten, bevor sie offiziell eingeführt wird.

Um kreative und effektive mehrsprachige Werbung zu erstellen, ist es unabdingbar, mit professionellen Linguisten zusammenzuarbeiten, die Erfahrungen mit anderen Kulturen und Märkten haben. Janus Worldwide ist seit 1996 im Übersetzung- und Lokalisierungsgeschäft tätig und bietet umfassende Expertise und technologische Lösungen für die vielfältigen Bedürfnisse unserer Kunden an.